美兰生物讲解禽药市场,服务升级,该如何服务

2021-08-27 17:43:48 375


        按照通常的说法,服务的实质是增加产品的附加值并以这种附加值来粘住老客户和增加新客户。就当前的禽药市场说,企业所能提供的服务与客户对服务需求,呈现交错的不对接不匹配。也可以说,数量少而质量不高,是到了一个节点而胶着迟滞,本来应该升级的服务,却欲进不能,欲退无路,欲罢不止,很是尴尬。

        站在兽药企业的立场看,这大概有这么五个问题,是节点不得突破的原因。

        一、 认识的问题
        我国的养禽业存在巨大的发育成长差异,业内同仁对今后的发展方向和进程的认识也不一致(如今后是以家庭农场为主还是以超大规模养殖集团为主),再加上业外资金热钱的注入和某些媒体的炒作以及其他行业大佬的跻身养殖业;就形成了众说纷纭的认识“擂台,”这种“擂台演绎”对企业老板的影响不可谓不大。具体到禽药市场的服务,自然就困惑了许多职业经理人。
        有一种认识是,规模化养鸡的硬件设施越来越完善上档次,形势大好,不是小好,而且比以往任何时候都好。形势大好的主要标志,就是养禽业集约化、自动化程度日益提高,只要硬件过得硬,管理很简单,再加上做好免疫,就可以不用药物来防治疾病了。今后主要是预防保健产品盛行,用药少了,自然也就没什么服务可言了。只要做好产品就行了,就可以完事大吉,高枕无忧了。这种认识与现实差距较大,只有少数人少数时间相信。形成这种认识的,大多是从宏观上作出判断,而这个所谓“宏观”,是由一部分真实状况加上一部分道听途说,以讹传讹,还有相当外行的炒作叠加组合而成的。所谓连养三批每批药费都不超过0.3元/只,是来自养殖者自己的现身说法,你能说它没有说服力?可能是事实,也可能不是;你让他连养六批试试?病原的累计效应和环境及操作不可能一成不变,还有消毒药、疫苗计入药费没有?
        又有一种认识是,我国养禽业发展极不平衡,南北东西的地候条件不同,饲养历史和密度不一,规模大小不等;各地硬件和软实力千差万别,饲养品种多样(快大型肉鸡、817肉杂鸡、三黄鸡、散养麻鸡、柴鸡、多品种蛋鸡、祖代、父母代种鸡),各地的用药习惯和认知各异;还有兽药经销商并没有如有人预期的完全消失,而是强者更强并且随着执业兽医师制度的逐步实施会更加大有所为;所有这一切,形成了禽药市场如此之大,需求如此之多,做为兽药企业则势必要紧跟形势发展,提供数量不多而质量上乘的服务。
        还有一种认识是,服务的门槛高了,兽药企业根本跟不上客户之需,这能维持现状,走一步看一步了。
        以笔者之见,禽药市场的服务经历了曾经的人海战术——服务空缺——人员短缺——门槛提升期——无所作为——无可奈何——焦虑探索——寻求突破的过程,正在形成比较清晰的认识,那就是,服务是必须的并且应该是高门槛的、即时的、接临床一线地气的。
        我国是高度免疫的,也是世界上禽病高发的,更是饲养密度大、疫区污染严重的;又是抗生素滥用和强化免疫导致病原频繁变异与广谱耐药的;以这样的国情来对接标准化自动化养殖硬件,以为靠硬件升级就可以无病无灾的养鸡,未免过于理想化了。要知道,我们所谓的加强通风并非通十万级无菌过滤之风,动物与病原的相互斗争主要在人工设计的舍内进行。人们总是以为只要动物处在封闭的环境中,动物就会很少生病,但往往事与愿违,因为这种封闭人为制造了少运动无阳光无清洁空气的局部小环境,这小环境虽然适宜鸡“居住”,但并不是健康所在。因为养殖大环境与小环境的饲养密度都大,这就不可避免的导致传染源、传播途径的不可灭不可断;而鸡群做为易感动物更是脆弱娇气,不堪一击。另一方面由于不断从外界(尤其是国外)引进新的品种(也包括新的病原体),使动物群体的病原谱(即动物群或动物个体及其周围环境中所有的病原)平衡被打破。这就形成了硬件和疫苗所无法承担的发病的不可预见性难题。 硬件的改善提高真有那么大神通?可以抹杀几乎所有的致病因素?现在的“设备病”(无论操作正常或不当都仍不能防控住鸡病)那么多,这不正需要高质量的技术服务来助力解决吗?

        二、 钱的问题
        缺少技术服务支持,会影响销售业绩的增加,尤其是当前市场竞争日趋火炽的背景下。可是禽药的利润越来越薄是业内不争的现实,企业提供服务势必增加费用支出,一位技术经理无论驻场驻店服务还是巡诊指导服务,要想有年薪10万的收入,就必须有超过100万的有效销量做依托。现在的问题是,业内技术服务的人才难寻,薪酬要价太高;中等人才要想凭技术+产品而有月10万以上的销量并保持住,这谈何容易?!而低薪群体又无力促成令人满意的销售业绩,成本摊入高,回报不足,企业老板难于承受。如果把技术服务费用计入业务员的个人销售费用来摊成本,则势必会减少业务员的收益,这又是业务员难于承受的。

        三、 人的问题
        搞服务得有人,尤其是现在的实况,服务的门槛高了,需求综合了,服务的内容并不是要企业的技术员来剖鸡诊断或是讲解药理那么简单,得需要复合型技术人才。人从哪来?业内技术人员青黄不接已非一日,企业吸纳人员无非老三样:广告,熟人介绍,农牧院校招聘。这三样,众所周知,都不够解近渴的。还有什么办法?业务员技术化——培养综合型营销团队是其一,这样一个顶俩,等于增加了人员而不增费用;借用力量——利用市场上别人的现有的技术服务人员搞兼职是其二,这样形成比较松散的利益联盟,只增部分费用而不增人;网络服务——建设好网络微信平台,提供远程技术与行业信息服务是其三,这样以网络空间置换时间,又以时间置换人员,以少许费用来满足部分客户需求。这得有高素质的网络操手加上临床经验丰富,理论功底扎实,知名度与服务技巧娴熟的专家型人才来压阵脚,还得辅以一定时段的现场临诊指导,光是坐在电脑前论道还真不行。比较来说,哪个坚实?业务技术合一比较坚实。哪个来的快?借用力量比较其他快。至于网络,哼,有这个实力的企业还真真少见。
        现在是,企业要上述几项并举才能在服务质量与需求数量上有所改善,但无力从根本上化解业务员与客户对市场服务的焦渴。

        四、 挤占位的问题
        从前,技术服务人员是被当做开发客户的敲门砖与维持客户的粘合剂,企业靠人海战术扑向市场,可以较快速的获取市场占有率和产品知名度。这在养殖水平偏低,小规模场户居多,个体经销商林立的时段是行之有效的。现在,养殖业经过了差不多近10年的规模化进程,兽药企业技术服务人员数量的缩减已经由事所必然演进为对服务质量的需求必然。兽药企业不得不面对的尴尬局面是,人数缩减容易增加难,质量下滑容易提升难。与此同时,技术服务的大多数位子已被饲料、疫苗、设备、种禽单位占据,而且做得风生水起,留给兽药企业的不多。如,有的饲料企业倡导为客户服务到一公里,只要你是用我的饲料,那么,你要饲育青年鸡吗?就由我派人来从一日龄开始包办;你要兽医吗?就由我的兽医定期巡诊上门好了;你要培训员工和培养技术骨干吗?(包括抗体检测等技术细活儿)就由我的专家老师来讲解指导吧。这就好比一排长椅子,要么人家离开你才坐,要么硬挤。挤,你得有实力。
        有人提出企业要回归技术驱动,这是伪命题。技术从来就没有离开过养殖业,哪来的回归?从来就没有技术离开到外边溜达一圈又返回来这么一回事!只是你不做他不做,总会有人做!说到驱动,笔者以为,也要看企业在这方面的实力是否给力,如果不给力,那就靠别的轮子驱动(企业品牌、产品品牌、促销、客情、宣传引导、网络渠道改善与加强等),不一定就非得依仗技术服务。

        五、 方式方法的问题
        有人提出加强企业内部培训,提高团队整体综合素质;人人都能为客户化解疑难,人人都能耳熟能详的推介产品,以此解决技术服务不足与推广不力问题。还有人提出培养一批能够讲透兽药产品的专业程度很高的讲师型团队,频繁出动,深入市场,巡回讲解,以此来强化产品的知名度与市场占有率。这都是办法,只是,磨刀不误砍柴工,慢工出细活,这不是一蹴而就的事。我们得承认,兽药行业里人力资源强企几乎没有,为什么没有?人员流动使然。这是个讲究现实销量的行业,没销量谁也待不住,人员越是流动,就越是要以急功近利来衡量业绩,同样的,行业对所有的辅助工作的评判就是要看对销售的支持力度和实际效果。有时候,实际效果不能短时间显现,这时的销售团队就会很不耐烦,认为是在浪费时间和精力、金钱。上边提到,培养技术业务合一的团队是坚实的,可是,它见效太慢,以现实论,一年365天,除去年头年尾,10个月,以培训每月半天计,全年5天,能有多大成效?365分之5。月底回来,对账,开会,其他杂事,谁也静不下心来学习(外媒评价,国人患微信疲劳症,时间被碎片化了,人们随时随处掏出手机来看,培训课玩微信的大有人在)。还有,怎样评估培训效果?好比磨刀,磨了一百下,刀锋利了,你怎么能评判哪一下必要哪一下不必要?更何况,这里还有培训的师资、题目、形式与时俱进的难点,受训人员水平参差不齐需求不一等一系列问题。
        除了上述问题以外,还有问题吗?还有,那就是问题的问题。什么是问题的问题呢?前边说的位的是认识的问题,是其他诸问题的提纲,认识统一了,其他问题才好解决。那么,认识的统一仅仅是对养殖现状的观点一致吗?这还不完备,还要加上一条,那就是估量,估量自己和估量客户。估量自己,就是需要知晓服务并不是要把所有的客户需求都包揽了全干了,要有自知之明,量力而行。就是估量自己的企业、团队、区域处在什么位置与阶段,这样的阶段在服务上需要在哪发力?以哪个层面的客户为主?有时候,一些企业往往犯估量不足的毛病——包括对自己团队的几斤几两估量不足。对自己能提供哪些服务?不提供服务行不行?哪种形式的服务是我能做的?服务的难题何解?这些都没有个明晰判断。
        笔者以为,假设自己没有这个实力,能绕开服务走,顶好绕着走。靠别的擅长来发掘巩固市场。
        估量自己的又一层意思是,有市场服务的依托能做多大量?占总量的百分比是多少?假设增加或减少服务,对市场影响有多大?服务以助推管理为主还是以指导用药为主还是为了讲透产品?这三项的中心意思还是为推广产品,这是企业方的想法。
        估量用户的想法则是又一回事。有时候,你的想法是想让客户接受你的产品理念和产品,而客户恰恰需要的是,由企业给提供个技术高手来服务于养殖场,在这个基础上来应用产品;你的想法和客户的不对接,你讲你的,他想他的,你想多销产品,他想少用药,你认为讲透产品灌输产品理念就是很好的服务了,他认为我的实际问题(如鸡舍增加两台排风扇能否缓解通风通不透的问题)一点没解决。这样,又会影响销售市场团队对服务的评价和认可。曾有一家企业的销售市场团队对企业提出的培养专家型、讲师型技术团队并不以为然,理由是,我们的客户不需要讲课,所以不需要讲师。这里有一误判,企业提倡培养讲师型团队,并不是要每天都如老师上课般去开课;而是要以讲师的水平为标准来培养大家更好的推介产品、品牌和服务。讲师型和讲师,一字之差,是有区别的。但市场销售团队不那么认为,你一味的光讲产品,客户认为服务不到位,那我就不欢迎你来我的市场了。这虽然有摆乌龙玩八卦之嫌,但业务员的婉拒还是有一定道理的。
        说来好笑,讲师型只是个词组,不用这个词组,用什么呢?难道让我们说,要培养说相声的郭德纲?讲故事的梁宏达?说评书的单田芳?抑或是说话能手?业务员哪个不是说话能手?
        所以,企业和团队应该想一想,客户的满意度是怎么来的?怎样才能以服务赢得客户满意?
        实在不行,还可以这样想,按照现代营销理论说,没有服务的营销是不完备的营销,这话有时候也不全对。有的兽药针剂企业和散粉剂企业,人家没有什么可以称得上满足客户需求的服务,不是也做的蛮好嘛!干嘛非在服务这棵树上吊死?
        问题摆了一堆,没有切实可行的办法,陈词滥调的,歇歇吧。


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